Migipedia.ch: la démocratie directe dans le commerce de détail

Avec Migipedia.ch, Migros dispose d’une plate-forme efficace pour dialoguer et impliquer la clientèle, dont le fonctionnement est calqué sur celui de la démocratie directe. Les avis laissés par les clients sur les produits servent de référence, alors que le crowdsourcing permet de contribuer à la définition de l’assortiment Migros. Migipedia.ch doit encore être développé afin d’accentuer cette différenciation.

En des temps où les classements et les revues ne permettent plus de se différencier, Migipedia.ch, la plate-forme d’implication de Migros, reste unique en son genre dans la communication marketing du commerce de détail alimentaire. Migipedia peut continuer à se différencier avec la mesure d’implication de la clientèle que représente le «crowdsourcing». Le plus grand commerce de détail suisse tient ainsi sa promesse de toujours être et agir au plus près de ses clients. À ce jour, des clientes et clients ont contribué à plus de 65 développements de produits. Des clients sont régulièrement impliqués dans des développements de produits choisis, de la phase de réflexion à la dégustation des prototypes, en passant par la concrétisation des idées. Dans ce cadre, Migros affiche un chiffre d’affaires généré par des produits de crowdsourcing de l’ordre de la dizaine de millions. L’engagement des clients à donner leur avis sur la conception des emballages ou le goût est également élevé. Tout comme dans une démocratie directe, seul le produit élu par la majorité finira dans les rayons chez Migros.

Développement thématique de la plate-forme

Migros a toujours été une pionnière, bien avant que les progrès de la digitalisation n’atteignent la culture d’entreprise. L’implication de la clientèle est en outre profondément enracinée dans l’ADN de Migros. En guise de volonté personnelle et de legs général, le fondateur de Migros Gottlieb Duttweiler et son épouse ont légué 15 thèses. L’une d’entre elle stipule que l’intérêt général doit primer sur l’intérêt de la coopérative Migros. Grâce à Migipedia.ch, le détaillant respecte ce principe, même à l’ère du numérique. Quelles seraient les opportunités pour le marketing mix si le crowdsourcing n’était pas seulement utilisé dans le domaine des produits, mais aussi dans les domaines de la tarification, du positionnement et des promotions? Il convient de répondre à cette question afin de poursuivre l’œuvre de Gottlieb Duttweiler dans un contexte moderne et numérique.

Tarification, positionnement et promotions

L’implication dans le domaine de la tarification ne signifie pas que les clients ne payent que ce qu’ils jugent approprié lorsqu’ils passent à la caisse en magasin ou en ligne. Il s’agit plutôt de déterminer quelle valeur ajoutée les clients sont prêts à payer. L’implication dans le domaine du positionnement inclut notamment la participation des clients lors de l’aménagement des surfaces de vente, mais aussi la proposition de possibilités d’implication à différents points de contact. Dans l’exemple de Migipedia.ch, cela signifie concrètement que la communauté de plus de 100 000 membres peut s’informer, échanger et s’exprimer sur différents sites internet et dans l’appli Migros. Le domaine Promotion quant à lui s’intéresse à la production d’idées pour que les messages destinés à la clientèle gagnent en pertinence. Les possibilités d’analyse modernes contribuent en outre à ce que Migros ait une meilleure connaissance de sa clientèle et puisse lui adresser des messages encore plus pertinents.

Respect des propres exigences

L’approfondissement de l’implication de la clientèle dans différents domaines du marketing implique de nouveaux défis. La numérisation des données, des processus optimisés et des structures interdisciplinaires sont indispensables à une création de valeur globale des possibilités de crowdsourcing dans différents domaines du marketing. Un développement ciblé du crowdsourcing sur Migipedia.ch permet de garantir que Migros respectera également à l’avenir ses propres exigences et restera une pionnière du commerce de détail suisse.

 

Philipp Bühler
Philipp Bühler est responsable du projet Communication numérique de la Fédération des coopératives Migros.