Datengetrieben, aber emotional ansprechend

Die europäische Datenschutzverordnung würgt innovative Marketingmethoden keineswegs ab. Sie verlangt aber eine neue Kultur im Umgang mit Kundeninformationen.

Zwar ist man sich einig, dass die Daten – gerade im Marketing und der Kommunikation – das Öl des 21. Jahrhunderts sind. Doch in der Fachpresse und im Internet gab es im Sommer 2018 nur noch eine Perspektive auf das Thema: die neue Datenschutzgrundverordnung der Europäischen Union (DSGVO/GDPR). Sie verlangt ein Maximum an Transparenz von Datensammlern und droht mit drakonischen Strafen bei Missbrauch. Entsprechend gross ist die Unsicherheit in Europa und insbesondere auch in der Schweiz, wo sich das neue Datenschutzgesetz (nDSG) erst in der Vernehmlassung befindet. Allerdings ist damit weder das Thema datengetriebenes Marketing beerdigt noch werden alle bisher getätigten Investitionen obsolet – es gilt jetzt, durch kluge Entscheide aus der vermeintlichen Not eine Tugend zu machen.

Wegen Intransparenz unter Generalverdacht

Um richtig zu entscheiden und neue Potenziale zu identifizieren, lohnt sich ein kurzer Blick hinter die Verschärfung der Gesetze. Wie kam es überhaupt dazu? Könnte nicht ein zentraler Auslöser in der fehlenden Transparenz liegen? Wir als Konsumenten und Benutzer der elektronischen Medien haben höchstens eine Ahnung, dass etwas mit unseren Daten gemacht wird, wissen jedoch nicht, was genau passiert, und vor allem auch nicht, wo überall Daten über uns gespeichert oder gar weitergegeben werden. Zusätzliches Öl ins Feuer der Gesetzgeber giessen Berichte über AI (Artificial Intelligence), Hyperpersonalisation oder Meldungen, dass uns Facebook und Google besser kennen als unsere besten Freunde.

Diese latente Unsicherheit rund um Verwendung und Missbrauch unserer Daten hat zu einem Generalverdacht gegen datenbasiertes Marketing geführt. Abhilfe liegt in der Rückbesinnung auf die Beziehung und die damit verbundene Emotionalität. Oder, wie es Marketingprofessor Heribert Meffert ausdrückte: «Es geht im Kundenbeziehungsmanagement darum, den Kunden ein gutes Gefühl zu geben!» Damit liegt das eigentliche Potenzial im datengetriebenen Marketing und CRM in der Kombination von «High Tech» mit «High Touch»: Das Marketing muss wieder mehr auf die Emotionen statt allein auf den Einsatz neuer Technologien fokussieren.

Marketing soll Vertrauen aufbauen

Bezogen auf das Kundenbeziehungsmanagement bedeutet dies, sich vermehrt mit den Menschen in der entsprechenden Situation auseinanderzusetzen. Hilfreich kann hier der «Personas-Ansatz» sein. Dabei stellt eine sogenannte Persona einen Prototyp für eine Kundengruppe dar, mit real ausgeprägten Eigenschaften und einem konkreten Verhalten. Wichtig ist insbesondere auch die Berücksichtigung der Empfindungen und Emotionen an den sogenannten Touchpoints (Berührungspunkte des Unternehmens mit dem Kunden/Interessenten). Die Praxiserfahrung zeigt, dass viele Unternehmungen sowohl an den Touchpoints selber als auch bei der Entwicklung von Kampagnen nicht genügend Rücksicht auf die Emotionen nehmen.

Dies zeigt sich beispielsweise auf Webseiten in der penetranten Aufforderung, sich für einen Newsletter zu registrieren, oder auch durch das Abfragen von endlos vielen Informationen bei der darauffolgenden Registrierung. Achten Sie auf die emotionale Seite des Publikums und wecken Sie durch viel kleinere Schritte dessen Neugierde; bauen Sie dadurch Vertrauen auf. Zum Beispiel, indem Sie emotionale, mehrstufige Kampagnen entwickeln, welche durch Storytelling auf die Emotionen Rücksicht nehmen und kontinuierlich Vertrauen aufbauen.

Halten Sie nicht einfach Gesetze ein, sondern beachten Sie die Bereitschaft Ihrer Klientel, Ihnen ihre Daten anzuvertrauen. Viele Unternehmen haben inzwischen erkannt, dass sich das Customer Relationship Management (CRM) immer mehr zu CMR (Customer Managed Relationships) entwickelt. So werden die Kunden immer häufiger aufgefordert, die Erlaubnis zu erteilen oder selbst Daten einzupflegen. Häufig sind die Responsequoten dabei allerdings ernüchternd.

Die Erkenntnisse einer ZHAW-Studie zur Datenteilbereitschaft zeigt interessante Ergebnisse, welche sich einfach in die Praxis umsetzen lassen. Demnach wird die Bereitschaft, Daten bekannt zu geben, von folgenden Faktoren beeinflusst: Vertrauen in den Absender, Art der erfragten Daten, Verwendungszweck und Transparenz – sowie dem individuellen Nutzen. Erfreuliche Nebensache dieser Reihenfolge? Die Beachtung dieser Aspekte steigert nicht nur die Akzeptanz auf Kunden- und Interessentenseite und damit die Response, sondern entspricht den Datenschutzgesetzen.

Daten mit Emotionen kombinieren

Trotz verschärften Datenschutzes gibt es noch viele Potenziale im datengetriebenen Marketing. Diese liegen jedoch weniger im High Tech versus High Touch, sondern in der Kombination von Daten und Emotionen. Die Anwendung von neuen Ansätzen (zum Beispiel Persona, Customer Journey Mapping kombiniert mit Storytelling) und die Berücksichtigung der Datenteilbereitschaft helfen, unter Einhaltung der Datenschutzgesetze die neuen Potenziale zu erschliessen.


Christian Huldi

Geschäftsführer und Inhaber der DataCrea AG. Promovierte mit dem Thema «Database-Marketing» zum Dr. oec. an der HSG. Experte für Kundenbeziehungsmanagement (CRM), strategisches Dialogmarketing sowie Database Marketing («Big Data» – Schwerpunkt Marketing / CRM).