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Peter Hogenkamp über das Paradoxon der Wahlfreiheit und die Angst, etwas zu verpassen

Als er 2010 von der NZZ zum neuen Chef Digitale Medien berufen wurde, ging ein Raunen durch die Schweizer Medienszene: Der Startup-Gründer Dr. Peter Hogenkamp (Zeix AG, Usability-Agentur und Blogwerk AG, Content-Marketing-Pionier) hatte sich als progressiver Digitalisierungsenthusiast bereits weit über Zürich hinaus einen Namen gemacht. Beim Traditionstitel baute er die Schiene der elektronischen Distribution aus und zog im Auftrag der Geschäftsleitung eine der ersten funktionierenden Paywalls der Schweizer Medienlandschaft hoch. 2013 gab er seinem Drang nach mehr Tempo nach und verliess die NZZ in Richtung Unternehmertum: Heute baut er als Mehrheitsaktionär und CEO seines dritten Startups, der Scope Content AG, neue Modelle für den Journalismus des Informationszeitalters.

Sie leben die Digitalisierung. Die bedeutet vor allem viele neue Möglichkeiten – gleichzeitig heisst es überall, Unternehmen und Arbeitnehmer müssten sich spezialisieren. Ein Widerspruch?

Nicht wirklich, denn die Vielfalt beruht auf der Arbeitsteilung. Das Tolle am Internet, an der Cloud und generell an der digitalen Welt ist doch die Atomisierung der Prozesse: Sie werden auf viele Player verteilt. In meinem derzeitigen Unternehmen, der Scope Content AG, haben wir anfangs versucht, selber die Software für die Indizierung von Internetquellen zu programmieren: Das ist ein extrem aufwendiges Unterfangen. Heute kaufen wir den Vorgang als Dienstleistung von einer israelischen Spezialfirma ein. Für 99 Dollar im Monat. Ich kann unglaublich viele Leistungen und Arbeitsschritte zukaufen, die ich früher selber machen musste. Und um ehrlich zu sein, ich würde gerne noch mehr davon kaufen: die Erledigung meiner Spesenabrechnung zum Beispiel. Ich gewänne dadurch Zeit für Dinge, die ich besser kann.

Sie haben bisher drei Startups geführt. Wie wichtig ist Vielfalt im Unternehmertum?

Ich finde: Sehr, und man muss sich immer aktiv darum bemühen, denn Vielfalt kommt nicht von selber. Bei Scope hatten wir anfangs keine einzige Frau, und inzwischen wissen wir, dass uns deren Perspektive gefehlt hat. Egal, wie bewusst wir uns dessen sind, wir alle neigen dazu, uns in der eigenen Filterbubble zu suchen.

Sie beschäftigen sich mit der Kuratierung spezialisierter Inhalte aus dem Nachrichtenstrom. Das ist die Rückführung der Vielfalt auf eine kleine Auswahl.

Es gibt das Auswahlparadoxon, gemäss dem wir Menschen uns immer möglichst viele Optionen wünschen, dann aber damit überfordert sind. Eine der eingängigsten Szenen dazu stammt aus Kathryn Bigelows Film «The Hurt Locker», als ein US-Soldat aus dem Irak heimkehrt und im Supermarkt an der schier endlosen Auswahl an Frühstücksflocken verzweifelt.

Dank der amerikanischen Marktforschung wissen wir ja auch, dass die ideale Vielfalt «drei» ist. Klein, mittel, gross – nature, Ketchup, Senf.

Genau: Das Paradoxon setzt sich dort fort, wo die Leute die Auswahl selbst dann nicht eingrenzen wollen, wenn sie bereits darunter leiden. Alle ächzen unter den vielen abonnierten Newslettern, aber niemand bestellt sie ab: Alle fürchten, etwas zu verpassen. Das Fomo-Phänomen (Fear of missing out) nutze ich inzwischen in der Akquise gezielt aus. Auf erste Kontaktanfragen antwortet ja niemand sogleich, weil alle finden: Der Hogenkamp meldet sich in ein paar Tagen wieder, der hat mit Sicherheit irgend so ein Wiedervorlagesystem. Inzwischen schreibe ich nach einiger Zeit, etwas passiv-aggressiv: «Wir haben jetzt drei Möglichkeiten: a) Wir treffen uns zu einem Meeting. b) Ich melde mich später nochmals, und Sie sagen mir, wann. Oder c): Ich lösche Ihre Adresse, und Sie hören nie wieder von mir.» – Das ist der Moment, in dem die Leute antworten. Sie wollen nicht riskieren, nie zu erfahren, was ich ihnen angeboten hätte.

In welcher Situation haben Sie sich schon einmal fremd gefühlt und wie haben Sie es geschafft, sich wieder zu integrieren?

Yvonne Seiler-Zimmermann | Professorin an der Hochschule Luzern

«Nicht gerade fremd, aber exponiert und in der Minderheit fühlte ich mich letztmals in der Hundeschule. Unser Vierbeiner Fredi war wieder einmal der einzige Hund, der die Übungen nicht verstand. Die anderen Teilnehmer fanden das gar nicht lustig. Als ich dann – zur Freude aller Hunde – ein saftiges Wienerli aus der Tasche zog und verteilte, war ich wieder akzeptiert und mit von der Partie – ein ähnliches Muster also bei den Tieren wie bei uns Menschen…»

David Leutwyler | Geschäftsführer des Vereins Haus der Religionen

«Ich fühle mich fremd bei etwas, das anders ist, als ich erwartet habe: beim süssen Apéro, beim Ritual mit offenem Feuer, beim Schuheausziehen vor der Kirche. Aber auch beim nicht so gemeinten rassistischen Witz, bei missionarischem Eifer oder bei gleichgültigem Wegschauen mitten im Gespräch. Wenn ich anderes kennenlerne, fühle ich mich beim nächsten Mal weniger fremd.»

Roman Probst | Geschäftsführer MARKETING-PRobst GmbH

«Nach meinem Firmenverkauf 2016 habe ich den Jakobsweg gemacht. Nach dem dreimonatigen Fussmarsch von Winterthur nach Spanien fühlte ich mich wieder zurück in Zürich gleich nach der Ankunft erst mal schon etwas fremd: von der bescheidenen Einfachheit zum selbstverständlichen Überfluss. Ich habe mich zwar schnell wieder an den Lifestyle gewöhnt und mich ‹integriert›, gleichzeitig lebe ich heute jedoch viel bewusster.»

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Flexibles Arbeiten in der Schweiz am Beispiel der SBB

Die SBB macht sich in der Öffentlichkeit für flexibles Arbeiten stark und gehört auch zu den Gründern der Work Smart Initiative. Warum?

Die SBB ist Gründungsmitglied der Work Smart Initiative und fördert zusammen mit anderen Schweizer Arbeitgebern flexible Arbeitsformen. Mitarbeitende sollen ihren Tagesablauf möglichst frei gestalten können und an verschiedenen Orten arbeiten dürfen. Unser interner Pilotversuch aus dem Jahr 2013 hat gezeigt, dass dadurch Motivation und Produktivität steigen. Gleichzeitig ermöglicht diese Flexibilität einen schonenden Umgang mit Ressourcen. So gestaltet die SBB kundenorientierte und finanzierbare Verkehrslösungen als Mobilitätsanbieterin aktiv mit.

Dennoch reisen immer noch die meisten Arbeitnehmer zu Stosszeiten?

Pendeln hat viel mit Gewohnheit zu tun: Viele Menschen pendeln seit Jahren auf die gleiche Art und Weise, obschon sie teilweise die Möglichkeit hätten, auf andere Züge auszuweichen. Veränderte Gewohnheiten und andere Arbeitszeiten stossen bei vielen Vorgesetzten und Kollegen jedoch nach wie vor auf Skepsis oder sogar Widerstand. Problematisch ist die vielerorts herrschende Anwesenheitskultur. Aber gleichzeitig darf man nicht vergessen, dass einige Branchen und Berufsbilder diese Möglichkeit nicht oder nur sehr beschränkt haben, beispielsweise im Detailhandel oder im Gesundheitswesen.

Was müssen Führungskräfte beachten, deren Mitarbeitende mehr Flexibilität fordern?

Wer früh zur Arbeit kommt und lange im Büro bleibt, wird immer noch als besonders fleissig wahrgenommen. Aber eine lange Präsenzzeit führt ja nicht automatisch auch zu einer guten Leistung. In dieser Beziehung ist also ein Umdenken gefordert. Flexibilität zugestehen hat auch viel mit Vertrauen zu tun. Ein Systemwechsel kann am besten mit kleinen Schritten und im engen Dialog erreicht werden. Wichtig ist, gemeinsam Ziele festzulegen und Abmachungen zu den Rahmenbedingungen zu treffen, zum Beispiel über welchen Kanal und in welchem Rhythmus Arbeitsfortschritte sichtbar gemacht werden.

Wie flexibel sind denn die SBB-Mitarbeiterinnen und -Mitarbeiter unterwegs?

Die SBB will mit gutem Beispiel vorangehen. Wir fördern daher flexible Arbeitsmodelle und motivieren unsere Mitarbeitenden, vermehrt in den Nebenverkehrszeiten zu reisen und zum Beispiel am Morgen noch von zu Hause aus zu arbeiten und erst um 10 Uhr den Zug ins Büro zu nehmen. Von über 30’000 SBB-Mitarbeitenden arbeiten 9000 in Berufen mit flexiblen Arbeitsformen. Typischerweise sind das Leute mit zentralen Funktionen, Projektmitarbeitende oder Fachverantwortliche. Sie verfügen über modernste mobile Arbeitsplätze mit Laptop, Smartphone, VPN, Skype etc. Dadurch können sie ihre Arbeit grundsätzlich überall erledigen.

Worin liegen Ihrer Meinung nach die Gründe dafür, dass viele Arbeitnehmende in der Schweiz eher pendeln als ihren Wohnort wechseln?

Die Schweiz ist tatsächlich ein Volk von Pendlern. Sein Zuhause resp. seinen Wohnort, wo der persönliche soziale Mittelpunkt liegt, verlässt man nur ungerne. Zudem sind die Mietpreise in den vergangenen Jahren in den städtischen Zentren erheblich gestiegen, ein Wechsel geht meist mit höheren Mietkosten einher. Dazu kommt, dass die Mobilität für Vielfahrer eher günstig und das ÖV-Netz so gut ausgebaut ist, dass man auch über grössere Distanzen gut pendeln kann.

Zusätzlich sind mit der Digitalisierung neue Möglichkeiten entstanden, um Distanzen zu überwinden. Sicherlich haben Sie von den digitalen Nomaden gehört: Hoch qualifizierte Leute, die beispielsweise in Thailand wohnen und IT-Dienstleistungen für amerikanische Firmen erstellen.

Wie beurteilen Sie die Entwicklung des Pendlerstroms in den nächsten zehn Jahren? Gibt es absehbare Tendenzen?

Die Bevölkerung in der Schweiz nimmt zu, so auch die Mobilität. Wir gehen in den nächsten 15 Jahren von einem Anstieg der Mobilität von rund 50 Prozent aus. Darauf stellen wir uns ein und bauen nach Möglichkeit aus. Aber ein Ausbau ist teuer; auf die Investitionen folgen Jahrzehnte des Unterhalts. Effektiver ist es, die bestehenden Ressourcen sowohl auf der Schiene wie auch auf der Strasse besser auszulasten, sprich besser auf den Tag zu verteilen, und die leeren Sitze im Zug und im Auto besser zu besetzen.

Copyright: SBB

Sabine Gerber
stellvertretende Leiterin Strategie-
und Organisationsentwicklung
bei SBB Personenverkehr.

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Innovation und Nachhaltigkeit trifft auf Design

JUNGLE FOLK

Die Philosophie hinter dem Label Jungle Folk ist, zeitlose Frauenkleidung aus hochwertigen Stoffen herzustellen und zu verkaufen. Kleider, die Menschen ein gutes Gefühl geben: sowohl der Kundin, die es trägt, weil sie sich drin wohlfühlt, wie auch den «Machern», da diese in der Produktion weitaus mehr sind als nur «Maschinen», die den ganzen Tag die gleichen Bewegungen ausführen. Jungle Folk arbeitet in enger Kooperation mit Näherinnen und Kunsthandwerkerinnen weltweit. Die Zusammenarbeit mit Jungle Folk ermöglicht ihnen eine nachhaltige Entwicklung – einerseits durch die faire Bezahlung und andererseits durch ihre Integration in den Entwicklungsprozess.

Ökologisch und fair hergestellt

Als Pauline Marie Treis, die Gründerin von Jungle Folk, anfing, sich mit der Modeindustrie auseinanderzusetzen, war sie sehr schockiert. Nicht nur darüber, dass die Industrie – gleich hinter Erdöl – an zweiter Stelle steht, was Verschmutzung anbelangt, sondern auch, dass weltweit Menschen oft unter sklavenähnlichen Konditionen arbeiten, damit die «entwickelte Welt» günstige Kleidung kaufen kann. Pauline Treis war damals viel auf Reisen in Lateinamerika und die Armut, die sie da sah, berührte sie. Ihre erste Motivation, ein faires Modelabel zu gründen, war also sehr persönlich. Sie fing an, mit kleinen Kooperativen und Partnern weltweit Kollektionen zu entwerfen und zu produzieren – ganz unter dem Leitspruch «Trade not Aid».

Bei der Auswahl der Materialien hat die Firmengründerin hohe Ansprüche und sie achtet sehr auf die Herkunft; Jungle-Folk-Stücke sind nur mit ökologisch und fair zertifizierten Stoffen hergestellt. Bezüglich Design entwickelt die junge Frau tragbare Lieblingsstücke. Ihr Anspruch ist es, Kleider zu entwerfen, die Frauen lieben und deshalb immer wieder tragen. Denn auch darin sieht sie den Aspekt der Nachhaltigkeit: Es gehe nicht darum, möglichst verrückte Stücke zu kreieren, die nur einmal angezogen werden und dann im Kleiderschrank verstauben, meint die Designerin.

«Never Out Of Season» nennt sie dazu passend die zeitlosen Stücke, die sie eigentlich immer in der Kollektion hat. So wissen Kunden, dass sie ein bestimmtes Kleidungsstück immer wieder bekommen können – beispielsweise, wenn das blaue Olivia-Shirt zum Lieblingsstück wird und man das gleiche in Schwarz noch dazu haben möchte. Darüber hinaus stellt Jungle Folk limitierte Auflagen von mehr elaborierten Stücken her, in denen viel Handwerk steckt, wie zum Beispiel Strick, Macramé oder Schmuck.

Es geht nicht darum, möglichst verrückte Stücke zu kreieren, die nur einmal angezogen werden und dann im Kleiderschrank verstauben.

Pauline Treis sieht Jungle Folk als eine Art Community, in der die «Maker» mit den Endkunden verbunden sind. Die Unternehmerin versucht diese stetig weiter zu entwickeln. So hält sie laufend nach neuen Produzenten mit speziellen Materialien oder Techniken Ausschau. Sie arbeitet ausschliesslich mit kleineren und mittleren Produzenten zusammen, die ihr Transparenz garantieren können. Ein Traum der Designerin ist, die Menschen in Zukunft weltweit zu befähigen und zu vernetzen. Schon heute arbeitet sie mit Kooperativen an der Karibikküste Kolumbiens, in den peruanischen Anden, im Norden Indiens oder in Bosnien. Eine neue Art von Transparenz möchte die 30-Jährige in der Modebranche schaffen, indem Menschen über ein Kleidungsstück und dessen Entstehungsart online viel erfahren können.

Der Quereinstieg und seine Herausforderungen

Als Quereinsteigerin startete Pauline Treis in die Modewelt. Vielleicht habe sie sich da sogar etwas naiv reingestürzt, meint die junge Frau, die weder einen Background in Mode noch in Wirtschaft hatte. Doch sie habe in den ersten Jahren unglaublich viel gelernt, erklärt die Designerin. Im Laufe der Zeit hat sie die Marke weiter professionalisiert und wachsen lassen – bis sie endlich das war, was sich die Unternehmerin vorgestellt hatte.

Jungle-Folk-Stücke sind nur mit ökologisch und fair zertifizierten Stoffen hergestellt.

Als «One-Women-Show» sei das zeitweise sehr viel gewesen, was da alles selber zu managen war, erinnert sich Pauline Treis. Die Entwicklung der Designs, die Prototypen, die Entwicklung der Stoffe sowie die Bestellungen, die Logistik, der Verkauf und die Website. Die Herausforderung hat die junge Unternehmerin auf vielen Gebieten weitergebracht. Und diese hat das benötigte organische Wachstum gebracht, um die Strukturen aufzubauen, mit denen sie mittlerweile die Entstehung und die gesamte Produktion der Jungle-Folk-Stücke kontrolliert.

Pauline Marie Treis
Gründerin Jungle Folk

SELFNATION

Passende Kleider zu finden ist nicht einfach – passende Jeans zu finden, ist schon fast ein Ding der Unmöglichkeit. Eine Studie hat gezeigt, dass Frauen im Schnitt 18 und Männer 12 Paar Jeans anprobieren, bevor sie eine passende finden. Genauso ging es vor einigen Jahren den heutigen SELFNATION-Gründern Andreas Guggenbühl und Michael Berli, als sie mit ihren Freundinnen Jeans shoppen waren. Wie so häufig war es ein frustrierendes Erlebnis, da sie unzählige Jeans anprobierten – und keine wirklich perfekt passte. Aus dieser kleinen Geschichte entwickelte sich zusammen mit Creative Director Sandra Guggenbühl und einer Designerin im Jahr 2013 SELFNATION – die Brand für die perfekte Jeans nach Mass.

Für jeden Kunden individuell

Zusammen mit den zwei Creatives aus Berlin entwickelten Guggenbühl und Berli ihre absolute Innovation, die Modedesign und Technologie vereint. Dabei immer im Hinterkopf die revolutionäre Vision: eine perfekte Jeans kreieren, die Stil, Tragekomfort und eine individuelle Passform verbindet. Nach vielen langen Nächten entstand aus der Idee ein spezieller Algorithmus, aus dem nach Eingabe der Körpermasse für jeden Kunden ein individuelles Schnittmuster erstellt wird.

In traditionellem Schneiderhandwerk stellen die Manufakturen jeden Tag ganz persönliche Unikate her.

Für die Bestellung werden nur zwei Dinge benötigt: ein Massband und ein Internetzugang. Ein Video führt den Kunden Schritt für Schritt durch den Vermessungsprozess. Ist dieser abgeschlossen, wird in Sekundenschnelle ein 3D-Modell des eigenen Unterkörpers erstellt. In einer 360°-Ansicht begegnet man nun das erste Mal seiner eigenen Hose. Wie vor einem Spiegel kann man die Hose von allen Seiten betrachten. Für dieses einzigartige Erlebnis verwendet SELFNATION eine mehrfach ausgezeichnete Technologie, die an der ETH Zürich entwickelt wurde. Das Resultat: eine Lieblingshose, die sitzt wie sonst keine!

Nachhaltigkeit steht im Vordergrund

In traditionellem Schneiderhandwerk stellen die Manufakturen von SELFNATION jeden Tag ganz persönliche Jeans- und Chinounikate her. Nachhaltigkeit steht dabei im Vordergrund: Alle Zutaten und den Denimstoff bezieht SELFNATION aus Deutschland, der Schweiz oder Italien. So stammen die Hosenknöpfe beispielsweise aus einer 120-jährigen Metallschmiede in Wuppertal, Deutschland, und die Ledertags aus einer kleinen Firma im Nordosten Italiens.

Als erster Denimhersteller der Welt ist Italdenim Teil des Greenpeace Detox Commitment geworden. So wird garantiert, dass ausschliesslich schadstofffreie Materialien verwendet werden. Der Denimstoff wird nördlich von Mailand in einem speziellen Webverfahren aus Baumwolle hergestellt und enthält zusätzlich einen kleinen Anteil Elastan. Diese Kombination verleiht der Jeans ein angenehmes Tragegefühl den ganzen Tag über.

Aus einem speziellen Algorithmus wird nach Eingabe der Körpermasse für jeden Kunden ein individuelles Schnittmuster erstellt.

Nachhaltigkeit wird auch durch die Produktion auf Nachfrage erreicht. Weltweit werden 20 bis 30 Prozent aller Kleidungsstücke nie verkauft oder getragen und landen direkt im Müll – das passiert bei SELFNATION nicht. Denn erst nach der getätigten Bestellung über den Online-Shop erstellt das Unternehmen das Schnittmuster und produziert die Hose – und minimiert damit Überschüsse von hochwertigen Materialien.

Matteo Delbrück
Head of Marketing SELFNATION


ON

On-Laufschuhe kombinieren, was konventionelle Schuhe nicht zusammenbringen. Aus einer revolutionären Idee ist ein Schweizer Laufschuh entstanden, der die Laufsportszene auch heute noch in Erstaunen versetzt. Der On vermittelt ein neues Laufgefühl – Spass steht dabei im Vordergrund.

Was ist die Philosophie hinter den On-Schuhen?

Wir sind der Überzeugung, dass wir Menschen geboren sind, um zu laufen – nur nicht auf hartem Untergrund. Darum haben wir uns genau angeschaut, was wir Läufer brauchen: Eine weiche Landung, kombiniert mit einem festen Abstoss, wurde zum Grundprinzip der patentierten Cloud-Technologie unserer On-Schuhe. Das heisst kurz: Die Schuhe dämpfen nur dann, wenn Dämpfung gebraucht wird. Das bringt ein besonderes Laufgefühl mit sich, das Laufanfänger, aber auch Topathleten gleichermassen schätzen und das einfach Spass macht!

Die Schuhe sind zu 100 Prozent engineered in Switzerland.

Was macht die Laufschuhe so einzigartig?

On-Laufschuhe verbinden, was bisher nicht zusammenpasste: einen weichen, vollgedämpften Trainingsschuh, der den Läufer sanft landen lässt, mit einem festen Wettkampfschuh, der nach vorne pusht. Damit unterstützen die Schuhe einen natürlichen Bewegungsablauf. Sie sind zu 100 Prozent engineered in Switzerland – unser Hauptsitz ist in Zürich – und haben ein reduziertes Design: Kein Element am Schuh ist nur zur Zierde da, jedes Detail hat eine Funktion. On hat bereits mehrere Design- und Technologiepreise gewonnen, darunter den Design Preis Schweiz und den ISPO Product Of The Year Award für den besten Performance-Laufschuh.

Was brachte die Gründer dazu, den Schuh auf diese Weise zu entwickeln?

Wie oben beschrieben, waren wir der Überzeugung, Dämpfung müsse cleverer funktionieren. Diese neuartige Dämpfungsweise realisieren wir mit cleveren Gummielementen – wir nennen die Hohlelemente «Clouds» –, die das Markenzeichen von On geworden sind. Am Anfang haben uns alle für verrückt erklärt, aber nachdem sie die Schuhe anprobiert hatten, haben wir immer wieder gehört: «Das fühlt sich ganz anders an.» Aus diesen ersten Reaktionen hat sich dann übrigens auch unser Markenname entwickelt: «It feels different, it feels like switched on», war das Feedback des ersten Testläufers. Unser On-Logo ist darum auch ein Schalter, der auf «On» steht – aber das haben Sie sicherlich schon selbst entdeckt.

Kein Element am Schuh ist nur zur Zierde da, jedes Detail hat eine Funktion.

Was ist die Vision, der Wunsch für die Zukunft? Wohin geht die Entwicklung?

Wir sind aktuell die Laufschuhmarke, die weltweit am meisten neue Fans dazugewinnt. Darüber freuen wir uns natürlich sehr und wünschen, dass wir auch in Zukunft viele Läufer mit dem On-Laufgefühl begeistern können. Wir werden in den nächsten Jahren weitere Märkte direkt bedienen und unsere Internationalität ausbauen. Neben unserem Hauptsitz in Zürich haben wir bereits weitere Standorte in Portland (Oregon, USA), Yokohama (Japan) sowie Melbourne (Australien). On-Schuhe sind aktuell durch sehr gute Distributionskanäle in über 50 Ländern weltweit erhältlich.

David Allemann
Mitgründer von On